视点｜不鼓励医生以职业身份直播带货

继网红、名人、商家、业余爱好者之后，越来越多的医生开始在短视频平台上直播送货。一大批专业医生正在成为短视频KOL。

医生是一个传统的、内敛的职业身份群体。他们的专业知识和传统的严肃医学公共属性，自然能够获得公众的信任。因此，有人担心医生带货会带来过度的营销风险，自主权会被淘汰，甚至成为资本的工具。

网红医生通常有4种商业变现模式：带货、付费知识、付费咨询、直播打赏。其中，以带货为主要变现手段的医生比例最高。数据显示，医生们受限于工作繁忙，大多在晚上开播，直播时间多在2小时以内。不管是哪种商业模式，一个现实的问题是，白天看病，晚上直播互动，怎么有时间钻研医术？知识付费、付费问诊、直播，兼顾业务和事业，挤压“全科医生”生存空间，满足用户需求，也值得为精细业务牺牲时间投身网络医学。获取健康专业知识。但带货更接近商业行为，风险高，社会效益低，不值得推广。

在医生带来的产品中，食品和饮料最多，保健茶最受欢迎，其次是家庭和个人护理产品和书籍。通常，他们会追求高佣金率的产品。其中一些产品是否征收智商税，医生之间存在争议。以最近热销的玻尿酸原液为例。拥有外科、骨科、消化科等不同疾病领域认证的网红医生纷纷推荐。透明质酸有没有可能是这些领域的交集？这些医生真的了解并亲自尝试吗？用户信任医生带货，是因为他们相信自己在相应的垂直领域有专长。当他们脱离专业销售时，他们的权威就会消失。交错如山，无论医生如何承诺“严选产品”，实际效果都难以保证。

当被宣传的产品出现质量问题，被质疑智商税，或者没有达到宣传的效果时，“翻车”的不仅是个别医生，还会影响所在医院他们被定位并伤害了整个医生群体。为了打造一个更加安全可靠的医学科普知识平台，一些短视频平台要求用户通过所在医院和机构的认证，才能发布医学内容。这意味着医生和医院的联系更加紧密，通过认证标志的用户将对医院的信任投射到医生身上。个别医生声称“个人推荐与医院无关”，无视医院的背书，有的认为理所当然。

既然关系到医院的声誉和医生社区的形象，医生带货的时候一定要符合身份属性，普通人就不用这么担心了。有医生坦言，他们带货是因为工资低，需要养家糊口。即便“不得不”从事副业，也不能自称“医生也是普通人”，无视专业宣传的要求，获得专业人士的信任。赚钱是我自己的钱，出了事也是大家的事，我没办法辩解。

（南方日报，作者魏晨）

找记者，求报道，求帮助，下载“齐鲁一点”APP或搜索微信小程序“一点点”信息站，更多全省600多家主流媒体记者等你在线报道！

文章来源：《医师在线》 网址: http://www.yszxzz.cn/zonghexinwen/2021/0722/1918.html